Platform sosial yang menggerakkan ekonomi kreator mungkin tampak mulai tergelincir. Pendapatan iklan kuartalan YouTube turun 1,9% dari tahun ke tahun, per laporan pendapatan kuartalan perusahaan induk Google Alphabet minggu ini. Secara keseluruhan, Alphabet meleset dari perkiraan analis, menghasilkan pendapatan $69,1 miliar, sekitar satu miliar dolar lebih sedikit dari yang diharapkan.

Bagi banyak YouTuber, pendapatan iklan merupakan sumber pendapatan yang signifikan, dengan anggota Program Mitra YouTube memperoleh 55% dari pendapatan iklan yang dihasilkan dari video mereka. Jadi, penurunan pendapatan iklan bisa menjadi penyebab alarm. Namun, pakar ekonomi kreator siap menghadapi badai tersebut.

Layanan digital yang menghasilkan uang melalui iklan menghadapi hambatan yang kuat dalam beberapa kuartal terakhir. Di antara penurunan ekonomi makro secara keseluruhan, ketidakpastian global seputar perang di Ukraina dan perubahan besar pada perangkat lunak iPhone Apple yang mempersulit pengiklan untuk melacak pengguna, platform media sosial tidak memposting jumlah yang besar.

Invasi Rusia juga telah memperkenalkan kompleksitas kebijakan baru untuk platform sosial, yang telah dipaksa untuk menavigasi situasi geopolitik yang rumit sementara juga berfungsi sebagai platform pengumpulan berita penting selama perang. Google, Microsoft, Twitter, Snap, dan Meta semuanya menghentikan penjualan iklan di Rusia, dan Rusia juga memblokir beberapa aplikasi dan situs web ini untuk memblokir informasi tentang Ukraina.

Berdasarkan Amanda McLoughlin — CEO Multitude Productions, perusahaan podcasting independen, dan kreator online lama — penurunan pendapatan ini diperkirakan terjadi.

“Ini adalah reaksi yang sangat normal oleh perusahaan terhadap segala jenis ketidakpastian di dunia. Pengiklan terlalu mengoreksi momok resesi dengan memangkas anggaran. Jika benar-benar terjadi resesi, kita mungkin akan melihat pengeluaran iklan bangkit kembali lebih cepat dari yang Anda perkirakan. Ketidakpastian jauh lebih menakutkan daripada kenyataan bagi perusahaan, ”kata McLoughlin kepada TechCrunch. “Ini baru saja terjadi pada penguncian awal; pengeluaran iklan menghilang pada bulan Maret, April, dan Mei 2020, tetapi meningkat kembali setelah kami menyesuaikan diri dengan normal baru (secara ekonomi).

Seperti YouTuber, podcaster memanfaatkan iklan untuk mendukung upaya kreatif mereka. McLoughlin sebelumnya menulis di The Wall Street Journal bahwa ketika sebagian besar Amerika Serikat dikunci pada Maret 2020, dia mencemaskan masa depan perusahaannya, serta 10 teman dan kolaboratornya yang mengandalkan podcast mereka untuk mendapatkan penghasilan. Dia menemukan bahwa menawarkan langganan penggemar adalah sumber pendapatan yang lebih konsisten daripada iklan.

“Dukungan penonton langsung selalu menjadi bagian dari cara kami mencari nafkah, tetapi saya terkejut melihat lonjakan pendukung Patreon baru selama beberapa bulan pertama pandemi,” tulis McLoughlin. “Bahkan saat banyak dari kita mengurangi pengeluaran, ada lusinan orang yang menjadikan kreator pendukung sebagai prioritas baru. Para pendukung itu membuat kami terus maju – dan lebih dari setahun kemudian, mereka masih ada di sini.”

Statistik pendapatan iklan YouTube tidak mencakup pendapatan dari layanan langganan seperti YouTube Premium dan YouTube TV. Di YouTube Premium, pelanggan dapat menonton video tanpa iklan. Tetapi YouTube berbagi sebagian dari biaya berlangganan dengan pembuat untuk mengkompensasi kehilangan penayangan iklan. Jadi, peningkatan pelanggan YouTube Premium bisa menjadi faktor kecil dalam penurunan pendapatan iklan ini.

Jim Louderback, mantan CEO VidCon konferensi kreator yang berfokus pada YouTube, menunjukkan beberapa alasan untuk laporan yang kurang bagus ini dalam postingan LinkedIn.

Dia menulis, “Meningkatnya tampilan swipable bentuk pendek, yang dipimpin oleh TikTok, telah memakan waktu yang dihabiskan dengan konten bentuk panjang tradisional YouTube. Pemasar mengalihkan dolar dari Instagram dan YouTube ke TikTok — dan Shorts belum siap untuk menangkapnya secara signifikan.”

YouTube Shorts, tiruan TikTok perusahaan, siap untuk memberi TikTok keuntungan. Tahun depan, pembuat konten akan dapat memperoleh pendapatan iklan dari video pendek YouTube, sebuah langkah penting yang belum diambil oleh TikTok. Ini adalah cara baru bagi kreator bentuk pendek untuk menghasilkan uang, tetapi juga merupakan peluang bagi pengiklan.

Sejumlah startup yang berfokus pada kreator seperti Spotter, Creative Juice, dan Jellysmack mengandalkan pendapatan iklan YouTube sebagai bagian dari model bisnis mereka sendiri, yang membantu mengembangkan bisnis kreator. Presiden Jellysmack Sean Atkins juga tidak terlalu khawatir dengan penurunan pendapatan iklan YouTube.

“Pergerakan siklus dalam periklanan dapat menyebabkan ketidaknyamanan jangka pendek, tetapi peluang mendasar bagi YouTube dan pembuat konten akan bertahan jauh melampaui tantangan ekonomi jangka pendek,” kata Atkins kepada TechCrunch melalui email. “Kita juga akan melihat pembuat konten cerdas, yang telah berinvestasi di berbagai platform selain YouTube, menemukan keuntungan selama periode ini dengan aliran pendapatan yang beragam.”

McLoughlin setuju, menunjuk momen ini sebagai pengingat bagi para kreator untuk tidak terlalu bergantung pada satu platform untuk membayar tagihan.

“Ini harus menjadi pengingat lain bagi pembuat konten untuk mendiversifikasi aliran pendapatan Anda dan memungkinkan audiens untuk mendukung Anda secara langsung, ”katanya. “Orang-orang memiliki penilaian yang jauh lebih baik daripada perusahaan, dan audiens Anda akan datang saat uang iklan tidak.”